Телевизионная реклама газеты Financial Times, точнее, ее страницы в Интернет. Мультфильм. Оранжево-розовая кнопочка Ctrl гонит стадо черно-белых банкнот, как пастух на лошади гонит стадо скота. У кнопки четыре угла, и у каждой банкноты четыре угла, и движения четырех углов кнопки и банкнот имитируют движения четырех ног животного. Отметьте, что это не какая попало кнопка на клавиатуре компьютера, а Ctrl, то есть Control. Так что невысказанное, но "инсценированное" сообщение гласит: "Control your money", или, более полно, "Control your money with FT" ("Держите ваши деньги под контролем с помощью Financial Times"). Оранжево-розовый - это цвет бумаги, на которой традиционно печатается Financial Times.

Реклама по радио. Округлый басок с жирком (голос, который во всем мире характеризует столичных радиоведущих) вещает: "Что делают жители самой беспокойной столицы в Европе, Лондона, когда у них есть время отдохнуть? Летят в другие беспокойные европейские столицы!" Следует разъяснение, что в продаже имеются дешевые авиабилеты в Париж и т.п. Затем медленный поддельно-деревенский голос с характерным северо-западным оканьем говорит: "Oi don't know. It must be a London thing." ("Нам тОгО не пОнять. Должно быть, в Лондоне так делают.")

Реклама авиакомпании British Airways в газете. "Chairman: derog. term of the past century applied to business traveller denied a proper bed" ("Председатель: пренебр., слово, обозначавшее в прошлом веке бизнес-путешественника, которому негде по-настоящему лечь"). Текст внизу поясняет, что компания впервые в мире (я, правда, не верю, что впервые) установила сейчас в бизнесс-классе кресла, раскрывающиеся в идеально плоские кровати. Business traveller может означать и человека, путешествующего по делам, и пассажира бизнес-класса. Слово chairman (председатель, буквально стуло-человек) связано с понятием сидения.

Рекламный плакат. Фотография принца Чарльза, наследника здравствующей королевы, в состоянии глубокой задумчивости. Крупная подпись: "How long do you want to wait to become the boss?" ("Как долго вы готовы ждать, пока вас не сделают начальником?") Внизу мелко приписан адрес лучшего сайта с работами в Великобритании www.jobsite.co.uk.

Реклама шикарной авиакомпании в газете. Верхняя половина рекламы изображает в сине-серых "облачных" тонах ручку на дверце автомобиля. Вместо скважины для ключа на кнопке ручки оттиснут силуэт самолета. Подпись сверху: "Luxury seats. Loads of legroom." ("Роскошные кресла. Огромное расстояние между рядами.") Подпись снизу: "And that's just your courtesy car" ("А это всего лишь ваше бесплатное такси"). Нижняя половина рекламы содержит только один абзац текста с более подробной информацией, который, однако, набран в форме типичного ключа от автомобиля, с дырочкой и бородкой. Это именно тот ключ, который вам не понадобится, поскольку до аэропорта вылета и из аэропорта прилета вас доставят на автомашине компании.

Пару месяцев назад главной новостью дня было решение Британского государства брать со своих граждан за выдачу заграничного паспорта не 20 фунтов, как было раньше, а 28 фунтов. Наверно, это был очень спокойный день, если такие копеечные расчеты вообще проникли в новости. Кто-то дал указание, чтобы телевидение повозмущалось по этому поводу. Однако, в отличие от радио, телевидение не может просто возмущаться, нужно еще и показать возмущенную публику. Обычно в таких случаях находят какую-нибудь замученную, непричесанную мать-одиночку, которая подтверждает, что из-за этого ее жизнь, конечно, ухудшится (или, в случае противоположных копеечных новостей, говорит, что улучшится). В этот раз, видимо, оказалось, что матери-одиночки на заграничные курорты не ездят, так что нам просто показали грустные очереди в министерстве внутренних дел (Home Office). Наметанный глаз, однако, сразу видит, что в этих очередях нет ни единого англичанина. Стоят всякие негры, румыны, югославы - короче, это очереди беженцев, пытающихся задним числом получить Британскую визу изнутри Великобритании. Они, конечно, были бы рады получить Британский паспорт, хоть за 20 фунтов, хоть за 28 фунтов, но им ведь все равно не дадут.

На Британских деньгах есть, конечно, портрет королевы, и, кроме того, на банкнотах разного достоинства помещаются портреты разных деятелей науки и искусства (кстати, чтобы не было скучно, раз в несколько лет ученых и писателей заменяют на новых). Рекламный буклет одного (изначально американского, сейчас международного) банка использует тот факт, что на английских банкнотах изображены англичане. Буклет оформлен в точности как Британский заграничный паспорт. Открываешь его, там титульная страница, оформленная по всем правилам, на имя Джорджа Стефенсона, и с изображением человека с пятифунтовой бумажки там, где должна быть фотография. Вспоминаешь, и действительно: ведь на пятифунтовой банкноте изображен Джордж Стефенсон, изобретатель паровоза. А это, значит, его заграничный паспорт, и дата рождения совпадает. Но в то же время это как бы получается и заграничный паспорт пятифунтовой купюры. Очевидно, англичанин должен понять, что этот банк позволит его деньгам более свободно циркулировать по всей планете, будь это в смысле обмена денег на другую валюту, либо в смысле доступа к своему банковскому счету за границами Великобритании, либо в смысле заграничных инвестиций.

Рекламный клип. Несколько молодых людей на спокойной городской улице только что купили fish-and-chips (это то, что англичане покупают, чтобы быстро поесть на ходу - жареная рыба с жареной картошкой, традиционно продающиеся в бумажных пакетах). Садятся в машину. Вместо нормального звука включенного двигателя слышен какой-то шум, они взволнованно разговаривают, можно разобрать, как один спрашивает: "вы что, прикалываетесь?" На его голове возникает каска с сеткой, перед губами появляется дужка микрофона. Приборная доска машины обращается в приборную доску вертолета, за стеклом далеко внизу бежит лес. Они приземляются, солдаты ступают на землю, крупно показываемый сапог раздавливает пакет с жареной картошкой. Голос за кадром: "В армии ты должен быть готов в любую минуту"

Take away означает еду, которую покупают свежеприготовленной (например, в ресторане), а затем разогревают и едят дома. Рекламный клип. Пожилой, нездорово полнеющий мужчина режет огурец у себя на кухне. Он отворачивается от стола и показывает нам фотографию пиццы. Он рассказывает нам: "Полгода назад доктор велел мне прекратить питаться take away. А что я? Конечно, пренебрег его советом. Но я забыл заплатить за телевизионную лицензию и мне пришлось заплатить и за нее, и большой штраф кроме нее, так что теперь я питаюсь на гроши." Китаянка-хозяйка китайского take away приветливо машет нам рукой из-за стекла своей лавки.

Коротенький красивый заголовок рекламной заметки: "Get away give aways". "Get away" означает курорт или какое-нибудь другое место, куда можно поехать в отпуск; "give away" означает бесплатную раздачу чего-либо, так что смысл заголовка - "розыгрыш поездок".

Красивый короткий рифмованный рекламный лозунг: "What's hot to trot?", который, слегка неуклюже, можно перевести в рифму так: "Что будет круто, когда обуто?".

Политическая реклама существует и развивается параллельно коммерческой. Не будем говорить об образцах худшего вкуса, наподобие проходящей сейчас в США предвыборной кампании. Английская пресса и Би-Би-Си, контролируемые государством, демонстрируют гораздо лучшие образцы рекламы. Например, вот отрывок из сегодняшней лондонской газеты Metro. Речь идет о том, что на севере Нигерии больше мусульман, чем христиан, и они недавно заявили, что хотят жить там по законам Шариата, а на юге Нигерии, наоборот, больше христиан, чем мусульман, так что там мусульманам с христианами спорить трудно. Violence erupted in the south-eastern city of Aba when Christians attacked muslims. It was revenge for the last week's atrocities in the northern city of Kaduna where riots broke out after Christians took to the streets to protest against calls for the introduction of Islamic laws. (Погромы начались в юго-восточном городе Аба: христиане напали на мусульман. Это было местью за погромы прошлой недели в северном городе Кадуна, где беспорядки вспыхнули после того, как христиане вышли на улицы, чтобы протестовать против заявлений в пользу введения мусульманских законов.) Если переписать этот отрывок в хронологическом порядке, в точности задом наперед, то получается, по-моему, так. Кто-то высказался в пользу введения на севере мусульманского порядка (не сказано, кто; видимо, северные мусульмане; во всяком случае, они это сделали неагрессивно). Северные христиане возмутились, вышли на улицы, возможно, построили баррикады, и, в любом случае, устроили беспорядки (очень агрессивная религия). В отместку (очевидно, за поведение северных христиан? очень логично) южные христиане (такие же хулиганы, как их северные единоверцы) напали на южных мусульман. Напал ли хоть один мусульманин хоть на одного христианина, в заметке нигде явно не сообщается.

Новая реклама телевизионной лицензии. По Лондону развешаны пугающие черные плакаты без картинок, только с надписью. Надписи бывают разные, каждая из них следует такому формату: "На улице такой-то в таком-то районе Лондона столько-то семей смотрят телевизор без лицензии". Типа намекают: заплатите, пока не поздно, пока на вашу улицу тоже не приехал фургончик с пеленгатором. О том, как Би-Би-Си собирается поступить с теми несчастными семьями на улице такой-то, которых уже засекли, не сообщается. Я полагаю, что Би-Би-Си не станет возиться и начинать судебный процесс против каждого неплательщика. По моему мнению, нескольких показательных процессов в год в каждой части страны было бы вполне достаточно, чтобы напугать людей; я думаю, этим и обходится.

Мне нравится название туристической фирмы Austravel, составленное из слов Australia (Австралия) и travel (путешествие). Обычно в торговой марке, составленной из двух слов, два образующих слова либо просто поставлены вместе без пробела (например, Airtours - air и tours, воздушные путешествия), либо пересекаются по одной-двум буквам (например, Hairomatherapy - hair, волосы, и aromatherapy, лечение сильнопахнущими веществами). В торговой марке Austravel два образующих слова пересекаются по трем буквам, и неточно по четвертой букве "l", что является рекордом.

Рекламный плакат. В центре крупно написано: "Sick? Leave." Нужно пояснить, что выражение "sick leave" употребляется очень часто и означает отпуск по болезни. Буквально, "sick" означает "больной", а "leave" означает "отпуск". Однако один-единственный вопросительный знак в середине полностью меняет смысл обоих слов. Теперь фраза означает: "Задрало? Уйди." Это реклама агенства по трудоустройству. Выражение "sick leave", больничный, вызывает ассоциации с работой - это релевантно. Остроумное изменение смысла с помощью одного знака заставляет потенциального клиента думать, что это агенство может с такой же легкостью и так же творчески решить проблемы клиента, найдя ему лучшую работу.

Компания под названием Orange ("Оранжевая") занимается, в основном, продажей сотовых телефонов. Их последний рекламный лозунг: "There's no ouch in our voucher". Буквально это означает: Нет "ой!" в нашей телефонной карточке. Имеется в виду, что у основного конкурента карточка действительна только в течение двух месяцев после начала использования, а у этой компании - два года. С учетом имеющегося в оригинале каламбура этот лозунг можно приблизительно перевести так: "В нашем обслУЖИвании не водятся ужи". На тему этого лозунга существует небольшой мультфильм, показывающий, как буква "v" в слове "voucher" превращается в маленькую зубастую пасть и ползет вдоль слова "voucher", угрожая съесть остальные буквы, съедает некоторые из них и уползает, так что в конце остается "ouch". Упрощенную версию этого мультфильма можно увидеть на странице компании в Интернет.

Естественно, все рекламные плакаты и буклеты компании Orange должны включать что-то оранжевое. Именно, весь текст напечатан тонкими глиняно-оранжевыми буквами на черном фоне. Рекламный плакат. На черном фоне - большая фотография оранжевой футболки, и обычным шрифтом компании Orange написано: "the future's bright, the future's Orange" ("будущее будет ярким, будущее будет Оранжевым" - обратите внимание, что только ключевое слово написано с большой буквы). Внизу мелким, но хорошо видным белым шрифтом объясняется,что "new Ariel Colorguard keeps coloured clothes bright" ("cтиральный порошок Colorguard компании Ariel сохраняет цвета цветной одежды яркими" - повторяется ключевое слово "яркий" из предыдущего лозунга). Отметьте, что слово "coloured" ("цветной") написано в правильной британской орфографии, с "u", а слово "Colorguard" ("цветостраж") - с ошибкой, должно быть "Colourguard". Однако поскольку "Colorguard" - это торговая марка, эта последовательность букв рассматривается не как слово, а как иероглиф, который должен быть универсальным и писаться одинаково по всей планете. Поэтому компания Ariel, производящая этот порошок, оставляет это слово в американской орфографии даже на рекламном плакате, предназначенном только для Англии.

Реклама по телевизору. Гористая сельская местность, зеленые холмы и долины. Легковая машина останавливается у вершины холма. Молодая мамаша выскакивает из машины, выводит двоих или троих маленьких детей, начинает бегать, танцевать и петь хорошую песню Marvellous хорошей ливерпульской группы Lightning Seeds. В этой песне описывается подросток, который решил покончить с собой, выбросившись из окна. В это время пустая машина начинает задним ходом съезжать с холма, пока, наконец, не останавливается на полянке. Никто этого не видит, кроме одной маленькой девочки. Глупый клип, по-моему, хотя и красивый.

Рекламный плакат в банке. Сидит мужчина, смотрит на почти белую стену. Видимо, он делает ремонт - судя по одежде и по тому, что он сидит на чем-то вроде стремянки. Видимо, нам должно быть понятно, что ему хочется где-нибудь занять денег на стройматериалы и т.п. Очень крупно: 0.5% (то есть половина процента). Мельче: "Our loans have never attracted so little interest". Эта фраза двусмысленна. Буквально она означает "кредиты нашего банка еще никогда не были такими неинтересными". Но можно понять и так: "теперь в нашем банке можно взять кредит под такой маленький процент, как никогда раньше". Любой человек сразу смотрит на цифру 0,5% и не верит своим глазам: с такими низкими процентами кредитов не бывает. И правда, не бывает: подходишь ближе и читаешь мелкий шрифт, где объясняется, что теперь кредиты даются под проценты на полпроцента меньше, чем раньше, то есть, скажем (не помню точную цифру) не 11,6%, а 11,1%.

Вся Европа справедливо считает, что самая невкусная еда в Европе - английская. Англичане согласны с этим, но они также отмечают, что, конечно, вся еда в Англии невкусная, но некоторые английские блюда противнее, чем другие. Marmite (мармайт) - это один из продуктов, которые англичане намазывают на хлеб. Он зеленый и по консистенции похож на мармелад, но не сладкий: его вкус - это вкус пива с солью. Реклама по телевизору. Юноша и девушка приходят в ее квартиру, стесняются друг друга. - Садись. - Спасибо. - Хочешь кофе? - Да, если можно, - она уходит в кухню, возвращается, обнимает юношу, целует его в губы, он кривится, вырывается, едва не сплевывает. Нам показывают стол на кухне: оказывается, пока девушка ставила чайник, она намазала хлеб мармайтом и надкусила. Лозунг: "you either love it or hate it" ("Вы либо любите, либо ненавидите это").

Рекламный плакат. Рядом стоят мальчик и девочка из знаменитой серии комиксов "Love is...", известной всем по вкладышам жевательных резинок. Мальчик сладко улыбается, девочка куксится. У каждого в руках баночка мармайта. Подписи, над мальчиком: "Love is...", под девочкой: "Hate is..." ("любовь - это..." и "ненависть - это...").

Рекламные плакаты фирмы, продающей книги через Интернет. Лозунг: "Love books?" ("любим книжки?") Первый плакат. Обнаженные юноша и девушка сидят лицом друг к другу, обнявшись, на расстеленной кровати, с подобающим ситуации вниманием глядя друг на друга. Однако каждый из них держит в одной руке открытую книгу таким образом, что и он, и она могли бы читать свою книгу, если бы она не заслонялась грудью другого. Лозунг. Второй плакат. Молодой мужчина с обнаженным торсом на фоне голубого пляжного неба. На фоне свежего загара на его груди выделяется светлый незагоревший прямоугольник - очевидно, от забытой на груди книги. Лозунг. И тот, и другой плакат показывают людей, которым именно неинтересны книги - или, по крайней мере, неинтересны книги в тех ситуациях, в которых нам их сейчас показывают.

Казалось бы, неудачная реклама. Ее оправданием является то, что признавать свой интерес к образованию и к чтению в современной Британии не принято. Например, мне запомнилась такая история. В одном месте, где я работал, один сотрудник вернулся с обеденного перерыва с фирменным мешочком книжного магазина, извлек из него новенькие книжки Сартра, Кьеркегора и Сильвии Платт (английская поэтесса), но, вопреки очевидному, начал громко рассказывать, что провел весь обеденный перерыв в пабе, смотря по телевизору чемпионат по регби. Такое же отношение к книге выражает и эта реклама: если у тебя есть книга, ты стараешься показать это менее важным, чем это для тебя есть, например, перевести это в шутку. И если ты слишком сильно стесняешься пойти в магазин и купить книгу на виду у всего города, то ты можешь купить ее через Интернет, тогда твои друзья не будут видеть тебя в постыдный момент покупки.

Для себя я объясняю такое отношение к книгам и образованию в Англии чрезвычайно долгим временем, которое в этой стране существуют университеты. В России университеты всё еще хранят следы того первоначального назначения, которое было у высших учебных заведений в Европе - готовить священников. Поэтому от образованного человека, особенно преподавателя, всё еще ожидается, чтобы он был более духовным и нравственным человеком, чем остальные. В то же время в Англии университеты уже давно вылупились из скорлупы своей исконной функции. Поэтому мы не ожидаем от университетского преподавателя ни специфической нравственной щепетильности, ни житейской мудрости - он больше не является нашим духовным руководителем, он просто знает свой предмет, как, например, профессор Хиггинс из пьесы Бернарда Шоу.

Мне нравится торговая марка J&ANS. К ней приложим тот же рецепт, который можно применить к большинству литературных произведений: не расшифровывайте это как нечто трудное, а представьте себе кого-то, кто мог бы прочитать это легко, эта персона и является ответом. В данном случае, поскольку мы знаем, что знак & заменяет союз "и", мы можем расшифровать J&ANS как бессмысленное "J и ANS". Однако представим себе итальянца. По-итальянски "и" - это "e", так что он прочитает J&ANS в точности как JEANS. Итак, смысл слова J&ANS - это джинсы, увиденные глазами итальянца.

Когда еще не было общения через Интернет, его заменяла любительская коротковолновая связь. До сих пор мы натыкаемся на следы условного языка коротковолновиков. Например, ICQ (произносится так же, как I seek you - я ищу вас) наследует традиционным радиопозывным CQ (seek you - ищу вас). Сокращение DX расшифровывается distant connection, далекое соединение - это выражение означает редкий удивительный случай связи с какой-нибудь очень удаленной радиостанцией. Магазин DX, продающий сотовые телефоны и тому подобное, называется явно в честь описанного сокращения. Одна из их реклам кончается фразой: "go to DXperts". С одной стороны, это "go to DX" - "идите в DX". С другой стороны, "DXperts" произносится "dee ex-perts", то есть именно так, как в лондонском произношении звучало бы "the experts", так что "go to DXperts" звучит как "пойдите к экспертам".

Выражение "quality time" ("время качества" или "качественное время") означает время, которое члены семьи проводят друг с другом именно как члены одной семьи, а не как чужие люди. Скажем, смотреть вместе телевизор - это не quality time, потому что каждый смотрит его сам по себе, а обсуждать телепередачу - это quality time. Рекламный плакат. Мужчина и мальчик лет семи, очевидно, отец и сын, сидят у высокого стола в недорогом кафе, разговаривают. Крупный лозунг: Quality time. Это реклама магазина одежды. Мы должны, очевидно, понять, что мы можем пойти туда с родственниками, неторопливо поглядеть на качественно сшитые костюмы, пообсуждать свои вкусы в одежде и не только, заодно там же и выпить кофе. Благодать. Прекрасное начало субботнего вечера.

По телевизору и в кинотеатрах перед сеансами показывают государственные рекламы под лозунгом: "Everybody remembers a good teacher" ("Каждый помнит хорошего учителя"). Эти рекламы призывают молодых людей идти в учителя. Лучшая из них показывает различные примеры движения предметов под действием воздуха. Плывут облака. На них смотрит мальчик, лежащий на земле. Вокруг него по всей равнине лежат открытые книги, их страницы перелистывает ветер. Книги лежат на таком расстоянии одна от другой, словно они лежат на невидимых партах перед невидимыми школьниками в классе. Нам показывают классную комнату. Учитель объясняет детям физические основы действия пропеллера. По его столу пробегает модель старинного аэроплана, движимая своим пропеллером. У каждого из детей есть свой легкий пропеллер на оси. Дети одновременно раскручивают свои винты, и те одновременно взлетают над их головами. Над равниной летит старинный аэроплан, следом бегут восторженные люди: мужчины размахивают шляпами, у женщин развеваются подолы и ленты. Лозунг.

Противный малиновый динозавр по имени Barney (Барни) принадлежит, кажется, той же фирме, что придумала Виндоуз. Он существует в виде компьютерной игры, а также в виде мягкой игрушки. Эта игрушка не простая, а соединяется с компьютером, разговаривает и открывает рот, пока говорит, машет лапками и реагирует на некоторые прикосновения. Лозунг, простой и безвкусный: "I love Barney" ("Я люблю Барни"). Рекламный плакат магазина игрушек, под влиянием описанной выше рекламы. Девочка обнимается со своим Барни. Лозунг: "Everybody had a crush on a teacher" ("Каждый когда-нибудь влюблялся в учителя"). Почему учителя? Потому что Барни играет в детьми в развивающие игры, скажем, он говорит: "нажми на мой живот". Жмешь ему правую лапу. "Ха-ха, это не мой живот, это моя правая рука. Нажми на мой живот." И так далее.

В Британии не существует обязательной армейской службы для юношей и тем более для девушек. Поэтому армия приглашает людей как любая другая фирма, привлекая их зарплатой и льготами, а также интересной работой. В частности, по телевизору передаются рекламы под девизом "Army. Be the best" ("Армия. Будь лучшим").

Мы видим дорогу в ночном лесу глазами водителя машины, едущей по этой дороге. Ему периодически даются команды, куда и как ехать, которые он выполняет. Вдруг, без какого-либо поворота или перекрестка впереди, дается команда: "поворачивай направо"! Он сворачивает, едет по лесу, фары перед нашими глазами освещают деревья. Голос продолжает говорить что-то типа: "давай-давай, рули между деревьями!" Звучит комментарий: если хочешь научиться всему, иди в армию. Лозунг.

Яркий день в южной стране. Мы видим всё глазами офицера. К нам подходит подчиненный, очень близко, начинает ругаться, долго ругается, размахивает руками и винтовкой. Мы видим движение какой-то тени вверх, и изображение становится светлее: это офицер снял темные очки. Солдат по инерции произносит еще несколько фраз, но как-то скисает, говорит всё тише и постепенно уходит. Звучит комментарий: офицеры британской армии специально вырабатывают особый тип взгляда, который позволяет им управлять людьми. Лозунг.

Грязное поле. Мы видим всё глазами офицера. Под перевернутым джипом лежат два солдата. Подпись: авария. Нам показывают то одного, то другого. Придавленный негр вопит, прося о помощи. Белокожий солдат валяется рядом без сознания. Подпись: которому помочь первому? Мы видим, как офицер вытаскивает за ноги белого. Подпись: почему не черного парня? Подпись: офицеров в британской армии тренируют помогать в первую очередь молчащим пострадавшим. Лозунг.

Реклама по телевизору какого-то спиртного напитка в зеленой бутылке. Вся реклама в зеленоватых дискотечных тонах, под чудовищное громыхание, которое, если вслушаться, оказывается очень неплохой песней группы Bran Van 3000 "Drinking in LA". Вначале мы в квартире, с каким-то другом. Потом зеленая бутылка, подносимая к нашему рту, заслоняет изображение, и вот мы уже около бара в клубе, пялимся на девушек у стойки. Опять всё заслоняет поднимающаяся бутылка, и мы на улице, где люди несут трехметровую змею (один из видов заработка фотографов: предлагают людям сфотографироваться с каким-нибудь животным), и какие-то симпатичные парни сидят в шикарной машине с откинутым верхом. Опять бутылка, мы видим мельком ту же змею, но, видимо, мы уже в цирке: мы видим классический фокус с распиливаемой женщиной, даем распиленной девушке отпить из нашей бутылки. Когда бутылка убирается, мы видим эту девушку уже стоящей, и как бы предлагающей нам выбор между ложем гвоздями вверх, в стиле йогов, по ее левую руку, и новой бутылкой того же пойла, гордо стоящей по ее правую руку. Эта реклама чем-то похожа на знаменитую рекламу водки, где опьяненное состояние выражалось в изменении картинки, видимой сквозь бутылку, тогда как здесь изменение состояний происходит не в пространстве, а во времени, с очень реалистичными провалами между сценами.

В Великобритании пять телеканалов, не считая кабельных. Два из них - каналы BBC, остальные независимые. BBC тоже формально не принадлежит государству, а является "независимым". BBC финансируется следущим образом. Каждый владелец телевизора в Великобритании обязан платить за телевизионную лицензию, причем заметную сумму: стоимость лицензии за год примерно равна цене небольшого цветного телевизора. Плата за лицензии идет не государству, не изготовителям телевизоров, и не делится между всеми телеканалами; все эти деньги отдаются BBC. BBC относится очень серьезно к сбору платы за лицензии. За неуплату полагается большой штраф. Размер этого штрафа, кстати, никогда не называется вслух по радио и телевидению, говорится просто: большой штраф - видимо, чтобы нарушителям было страшнее. На самом деле, его размер примерно равен минимальной зарплате за полгода, что действительно может сильно подорвать семейный бюджет. Особенно если учесть, что традиционное телевидение смотрят люди со скромным доходом - люди побогаче смотрят кабельные программы.

На улицах периодически можно видеть странную автомашину с кузовом клиновидной формы. В этом кузове скрыт пеленгатор, засекающий излучение от гетеродинов телевизоров, с помощью которого BBC находит незарегистрировавшихся зрителей. С советской точки зрения, было бы проще записывать адрес человека при покупке телевизора, но, видимо, изготовители и продавцы телевизоров не заинтересованы в том, чтобы помогать BBC - тем более что телеканалы BBC не лучше остальных, и люди не смотрят их больше, чем другие.

Так я о рекламе. По телевизору и по радио постоянно передаются рекламы BBC под девизом: "TV Licence. Pay now, or you'll pay later" ("Телевизионная лицензия. Заплати сейчас, а то поплатишься"). Стиль именно этой рекламы традиционно груб и вызывающ, скорее в стиле католической проповеди, чем всей остальной английской рекламы.

Реклама по радио. Солидный мужской голос рассказывает о своей жизни в искусстве: как он работал с Будапештским филармоническим оркестром, с украинской оперой, и т. д., и как он забыл заплатить за телевизионную лицензию (тут вместо реверберации большого зала голос переключается на более "домашнее" звучание) и теперь живет скромно (понимай: сидит в своем родном городе, поскольку у него нет денег куда-либо поехать).

Реклама по телевизору. Солидно одетая женщина средних лет спешит по людной улице, бормоча что-то вроде: "Как я могла забыть!" Она набирает номер на сотовом телефоне, но, видимо, в телефоне что-то не работает, она спешит, забегает в телефонную будку, набирает номер, слышны короткие гудки. Типа, опоздала. Она, наполовину теряя сознание, выходит из будки, падает на тротуар, полулежит там. Бабушка в платочке бросает ей какую-то мелочь. Звучит лозунг.

Реклама по телевизору, вся в зелено-черных тонах. Несколько молодых людей, видимо, вместе снимающих дом, едут в машине, громко что-то обсуждая, слышны реплики наподобие: "это не моя обязанность - платить за это." Они говорят что-то про то, что им присылали какие-то напоминания, один из них говорит, что он их получал и клал на видное место, а мы, зрители, в это время видим один такой квиток, согнутый и подпирающий ножку старого стола, другой - закрывающий трещину в оконном стекле. Короче, ребята использовали квитанции в качестве подсобного материала. Наконец, мы видим их, очевидно, после суда, и кто-то из них говорит: "Нет, не поверю, что нам пришлось продать машину, чтобы заплатить телевизионную лицензию". Звучит лозунг.

Пародия на эти и подобные рекламы из комедийного сериала "Not the Nine O'Clock News", что можно перевести "Не Время". Показывается крушение самолета. Голос за кадром говорит: "господин такой-то улетел в отпуск, забыв заплатить за телевизионную лицензию". Экскаватор ломает дом. Голос за кадром: "Семья такая-то не заплатила за телевизионную лицензию - мы послали им напоминание". Лев в саванне волочет какую-то полусъеденную тушу. Голос за кадром: "Господин такой-то думал, что он может скрыться от уплаты телевизионной лицензии. Как вы видите, ему не удалось."

Англоязычное ухо очень чувствительно к анафоре, когда несколько слов во фразе начинаются одинаково. Например, компьютерные стандарты называются "drag and drop" и "plug and play"; принцип выживания на преподавательской должности в университете: "publish or perish" ("публикуйся либо проваливай"); совет от полиции: "don't drink and drive" ("выпил - не веди"); приглашаются на работу люди со знанием компьютерной системы под названием chips: "chaps with chips, chicks with chips" ("чуваки с чипс, чувихи с чипс"). Девиз серии реклам пива Хайнекен использует анафору: "How refreshing! How Heineken!". Эту игру смысла - свежий подход и освежающее ощущение - можно передать так: "Как свежо! Вот и Хайнекен..." Реклама по телевизору: отец и взрослый сын играют в пабе в бильярд. Вдруг сын говорит: "Папа, я голубой." Отец, вопреки нашим ожиданиям, невозмутимо отвечает: "Ну что ж, это твое решение. Лишь бы тебе было хорошо. Твой удар." Камера показывает их стаканы, и за кадром звучит упомянутый лозунг.

Из серии реклам какого-то австралийского пива под девизом: "If you drink Australian, think Australian" ("пьешь австралийское, думаешь как австралиец"). Рекламы по телевизору. Первая. Мужчина вечером в баре пытается ухаживать за молодой женщиной, она не против. Все говорят, кажется, по-португальски, мы читаем субтитры по-английски. Наконец, он и она выходят куда-то во двор, "она" скидывает свое платье - обнажая мужское тело. Мужчина, без тени разочарования в голосе, говорит: "Неплохие мускулы! Иди ко мне на стройку." Следующий кадр: молодой человек, который раньше был одет женщиной, копает землю с другими рабочими. Звучит лозунг. Вторая реклама. Два молодых человека следят за столиком у входа в кафе, пьют пиво. Говорят, кажется, по-чешски, мы читаем субтитры по-английски. Вдали девушка целуется с юношей. Один молодой человек говорит: "Слушай, это там не твоя жена с помощником пекаря?" Второй смотрит, отпивает, отвечает: "Нет, это парень из мясной лавки." Звучит лозунг.

Эти две рекламных идеи могут показаться похожими, но они глубоко различны. Хайнекен предлагает зрителю принимать нетрадиционные, чудаковатые, смелые решения, - в то время как австралийское пиво предлагает всей планете причаститься традиционной австралийской невозмутимости, проверенной на примере существования целого континента.

Другое австралийское пиво. Реклама по телевизору. Молодой человек просыпается в постели с девушкой. По некоторым признакам мы понимаем, что это не его девушка: например, на прикроватной тумбочке стоит ее фотография в обнимку с другим. Они медленно встают, она спрашивает его: "Хочешь пива?" (показывает банку). Он возмущен: "Я не могу брать то, что принадлежит моему лучшему другу!" - хватает одежду, выходит из дома, на ходу застегивая ширинку. Звучит лозунг: "Австралиец не променяет такое-то пиво ни на что другое." Понимай так: если ты австралиец, и друг переспал с твоей женой, то это не страшно, см. предыдущую рекламу. Но если он выпил твое пиво, то он не друг.

Пелевин - это Жюль Верн двадцатого века. Жюль Верн не изобрел автомобиль или вертолет; но он подготовил читателей к тому, что им придется жить в эпоху автомобилей и вертолетов. Люди верили, не верили, называли эти романы фантастикой, но все-таки, благодаря Жюлю Верну, оказались готовы войти в новый мир. То же можно сказать и о Пелевине: не он открыл наркотические свойства мухоморов или вау-фактор, но именно он показывает нам, как мы будем жить в эпоху мухоморов и копирайтеров. Спасибо ему за это.

Реклама на автобусе: друг под другом изображения летящей стрелы, плывущей Лары Крофт и лежащей на боку бутылки Lucozade (газировки с глюкозой). Горлышко бутылки повернуто в ту же сторону, куда плывет Лара Крофт и летит стрела, т.е. подразумевается похожее на полет стрелы быстрое движение из горлышка бутылки. Подпись: nothing acts faster (ничто не действует быстрее). Это соответствует действительности: глюкоза очень быстро переваривается, высвобождая энергию. Единственным недостатком картинки является то, что стрела и Лара Крофт изображены чуть дальше по направлению движения, чем бутылка, т.е. они как бы обгоняют ее, и надпись, таким образом, может относиться скорее к ним, чем к бутылке. 

Реклама по телевизору: встреча родителей и детей в школе. Девочка подводит своего папу к подружке: - Познакомься с моим папой! Та отвечает: - Он не может быть твоим отцом, он старый! Мол, посмотри на моего. Между мужчинами завязывается разговор: - Я выгляжу молодо оттого, что мои седые волосы не видны; я использую такую-то краску для волос. Через несколько секунд девочка показывает подружке перекрашенного отца: - Ну, что ты скажешь теперь о моем папе? Дело в том, что в Англии существует культ детей в том смысле, что родители обязаны обеспечить детям всё, лишь бы над детьми не смеялись их товарищи в школе. Но не только ты должен купить своему ребенку танкистский жилет фирмы "Puma", - ты должен и сам выглядеть так, иметь такой дом и такое социальное положение, чтобы твоим детям не было стыдно за тебя перед одноклассниками. Именно это чувство и используется в этой рекламе. 

Реклама по телевизору: контрольная в школе. Мальчик вертится направо и налево, наконец, видит у кого-то интересующее его слово или число, мгновенно закрашивает у себя в тетради то, что он написал самостоятельно, и вписывает правильный вариант. Реклама исправляющих белил, лозунг что-то типа "Now you can always change your mind" - "теперь у вас всегда есть возможность передумать". Мне нравится эта реклама: на примере игровой ситуации она показывает, что эти белила быстры и удобны в использовании - никакого откручивания колпачка, белых клякс на руках, а после наложения на бумагу - дутья, чтоб высохли. 

Есть классический, хотя физически неверный, пример влияния событий одно на другое в больших хаотических системах: бабочка машет крыльями, и от этого начинается ураган. Neil Hannon (группа "Divine Comedy") выразил это следующим образом: "A butterfly flies through the forest rain and turns the wind into the hurricane". Реклама по телевизору: негритянка говорит: - Если бабочка в Канзасе машет крыльями, и от этого возникает торнадо в Тихом океане - то что происходит, когда я делаю так, - и сильно, со вкусом подает теннисный мячик. Я впервые увидел эту рекламу как раз накануне землетрясения в Турции. Она мне не понравилась, какая-то в ней скрыта страсть к катастрофам.